正當(dāng)調(diào)控力度日益加大，地產(chǎn)業(yè)人士對(duì)前途不再樂觀時(shí)，來自一家房地產(chǎn)公司的消息卻令地產(chǎn)商們重新振奮起來。龍湖地產(chǎn)11月9日宣布，已提前完成全年248億元合同銷售目標(biāo)，成為少數(shù)在今年提前完成銷售任務(wù)的房企之一。一些行業(yè)分析師說，與那些依靠大幅打折促銷等低端營銷手段獲取銷售業(yè)績提升的房企相比，依靠品牌影響力、區(qū)域聚焦多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略和對(duì)市場需求把握能力，提前完成銷售目標(biāo)的龍湖地產(chǎn)，顯然更能顯現(xiàn)地產(chǎn)公司自身的價(jià)值和實(shí)力。
此前，在H股上市的龍湖地產(chǎn)股價(jià)已突破10港元，較去年7元多一港元的開盤價(jià)勁升40%多，為去年上市的內(nèi)房股中股價(jià)表現(xiàn)最好的公司。多家國家投行的研究報(bào)告稱，龍湖地產(chǎn)的銷售業(yè)績預(yù)期理想，龍湖股價(jià)仍然有繼續(xù)上升的可能性。
一家房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)此前曾發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，今年的最嚴(yán)厲宏觀調(diào)控環(huán)境，將催生出一批業(yè)績表現(xiàn)獨(dú)立于市場的優(yōu)秀企業(yè)，在明年房地產(chǎn)業(yè)的資金收緊局面將進(jìn)一步加劇的環(huán)境下，這樣的企業(yè)會(huì)成為各類資金集中投資的重點(diǎn)。
根據(jù)上述觀點(diǎn)，類似龍湖這樣銷售成績理想，并且明年銷售業(yè)績預(yù)期繼續(xù)會(huì)上升的房地產(chǎn)企業(yè)，才有可能不缺錢。他們因此希望解開龍湖內(nèi)部企業(yè)經(jīng)營管理的“達(dá)芬奇密碼”，試圖為其他開發(fā)商尋找一個(gè)可供借鑒的范本。
提前布局奠定優(yōu)勢基礎(chǔ)
根據(jù)龍湖地產(chǎn)此前公布的銷售數(shù)據(jù)，龍湖新進(jìn)入的幾個(gè)城市，諸如無錫、常州、沈陽、青島、杭州等均取得了非常不錯(cuò)的銷售業(yè)績，是今年龍湖能提前完成銷售任務(wù)的一大功臣。以10月份首次開盤的常州酈城?香醍漫步和青島滟瀾海岸項(xiàng)目為例，銷售均超過10億元，雙雙打破當(dāng)?shù)厥袌鲣N售記錄。11月，杭州龍湖?滟瀾山首次開盤同樣受到當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可，一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)議認(rèn)購逾9億元，創(chuàng)杭州10月份以來單盤首開套數(shù)、金額、面積三項(xiàng)指標(biāo)第一。，。
中原地產(chǎn)高級(jí)研究經(jīng)理劉淵說，龍湖地產(chǎn)上述新進(jìn)入市場的布局，非常符合未來相當(dāng)長一段時(shí)間國內(nèi)樓市的整體走勢。此前，中原地產(chǎn)曾作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)今年銷售額比較好的是那些在二線城市中處于發(fā)展上升期城市布局的開發(fā)商，龍湖地產(chǎn)無疑就屬于這一類。
今年新進(jìn)入的青島、沈陽、無錫、常州、杭州等市場被其他開發(fā)商和各類地產(chǎn)機(jī)構(gòu)廣為看好。劉淵說，這些城市目前正處于上升期，不僅今年，未來幾年當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠖紩?huì)非常旺盛，將確保龍湖地產(chǎn)在未來幾年能夠取得穩(wěn)定增長的業(yè)績。
今年，中國房地產(chǎn)研究測評(píng)中心也發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為，龍湖地產(chǎn)此前布局環(huán)渤海區(qū)域，是今年銷售額增長速度最快的兩大區(qū)域，尤其是環(huán)渤海區(qū)域所處的華北地區(qū)，銷售額占整個(gè)全國市場份額的比重增加了10%以上，而龍湖起家的根據(jù)地——西部區(qū)域的增長速度雖然不如環(huán)渤海，但市場卻遠(yuǎn)比東部來得穩(wěn)定，是確保公司業(yè)績長期穩(wěn)定增長的堅(jiān)石。至于長三角區(qū)域的很多城市，今年雖然受到調(diào)控影響較大，但是龍湖新進(jìn)入的常州、無錫、杭州等城市依然顯示出強(qiáng)勁的需求，在八九月份，這些城市多次曝出當(dāng)?shù)貥潜P排隊(duì)購房的新聞。
龍湖地產(chǎn)內(nèi)部人士則認(rèn)為，龍湖在長三角、環(huán)渤海和西部地區(qū)重點(diǎn)布局的城市，扮演著“發(fā)動(dòng)機(jī)”的角色，以上海為例，不僅是長三角戰(zhàn)略的一個(gè)重要堡壘，同時(shí)還向周邊新地區(qū)公司輸出技術(shù)和人才，分享經(jīng)驗(yàn)。
強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力
如果說，有遠(yuǎn)見的提前布局，令龍湖地產(chǎn)贏在了起跑線上，那么對(duì)市場需求的把握能力，令龍湖擴(kuò)大了對(duì)競爭對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢。中房信分析師薛建雄對(duì)龍湖的產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力是贊不絕口，認(rèn)為其把握市場需求的能力很強(qiáng)。
在上海工作的他，更多接觸到的是上海龍湖。他表示，龍湖對(duì)上海市場的把握能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他開發(fā)商。上海龍湖的產(chǎn)品主要有兩類，面向首次置業(yè)的剛性需求和面向中小私人企業(yè)主的產(chǎn)品。后者的需求是城市公寓或者近郊的小別墅。龍湖精確地把握了上述需求，開發(fā)的產(chǎn)品很有針對(duì)性，因此很快就能賣完。
相比之下，上海其他一些大牌開發(fā)商往往找不準(zhǔn)需求定位，一些開發(fā)商在近郊地段建造大戶型的豪宅公寓，因此銷售反應(yīng)平淡。薛建雄說，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)幾乎是外界對(duì)龍湖地產(chǎn)的一致評(píng)價(jià)。由于精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，又在充分了解他們需求的情況下開發(fā)產(chǎn)品，因此一般而言，龍湖的項(xiàng)目大多很好銷，也因此成為同行模仿的“重災(zāi)區(qū)”。
此前，一家上海地產(chǎn)商就向多位媒體記者表示，他們?cè)诋a(chǎn)品的形態(tài)、建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)等多個(gè)方面模仿龍湖的產(chǎn)品，希望能獲得更好的銷售業(yè)績。
但是，在業(yè)內(nèi)人士看來，僅僅依靠設(shè)計(jì)模仿，想要獲得龍湖一樣的競爭優(yōu)勢，幾乎是沒有可能性的。因?yàn)椋埡碛凶约邯?dú)立的研發(fā)設(shè)計(jì)部門，此前開發(fā)的龍湖藍(lán)湖郡項(xiàng)目甚至曾經(jīng)獲得了專利。而龍湖的很多項(xiàng)目又是在部分項(xiàng)目已獲得成功的基礎(chǔ)上，不斷深化改良的結(jié)果，因此競爭優(yōu)勢更強(qiáng)。比如，將于今年12月底公開樣板房的上海龍湖?蔚瀾香醍和預(yù)計(jì)在明年上半年上市的龍湖?好望山項(xiàng)目將主打合院產(chǎn)品，沿襲了藍(lán)湖郡的諸多優(yōu)點(diǎn)，意味著上海龍湖將進(jìn)入產(chǎn)品全面升級(jí)的發(fā)展時(shí)代。
長三角市場將被深耕
盡管，龍湖地產(chǎn)今年1至10月在長三角地區(qū)的銷售額只有43.9億元，但對(duì)龍湖來說，長三角區(qū)域?qū)⑹敲骱竽挲埡N售額創(chuàng)造新高的重要保證。龍湖內(nèi)部人士透露說，明年龍湖在長三角的布局除了即將在年末和明年推出的上海兩大項(xiàng)目外，龍湖在無錫、常州、杭州等各大城市都升級(jí)了產(chǎn)品，令市場競爭力進(jìn)一步提升。
比如無錫龍湖地產(chǎn)向市場高調(diào)推出一個(gè)新的組團(tuán)——溪岸疊墅。這個(gè)組團(tuán)位于滟瀾山社區(qū)內(nèi)朗月河的河畔，從景觀資源的占有來說，這個(gè)組團(tuán)不僅擁有社區(qū)其他的的房子擁有的太湖湖景、濕地公園以及龍湖的5重社區(qū)園林，更是獨(dú)享了朗月河河畔絕無僅有的精致河景。
所有疊下戶型都擁有南北雙花園。在這個(gè)組團(tuán)里的設(shè)計(jì)里，所有的地上車位都挪至地下了，每個(gè)疊下戶型因此獲得前后兩個(gè)超大花園?？梢赃x擇前花園入戶，也可選擇后花園入戶。你可以在花園里種花、品茶，看書或者聊天、燒烤。有了更大更多的活動(dòng)空間。
每戶人家享有至少2個(gè)地下車位。所有的露臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)270°觀景。每戶疊上人家，都能免費(fèi)獲得一個(gè)頂層閣樓，閣樓外都有一個(gè)寬大的觀景露臺(tái)。
而此前，龍湖在杭州的項(xiàng)目——滟瀾山曾推出了七層電梯花園洋房，贈(zèng)送兩層底躍地下室，由于它的2層獨(dú)立花廊平臺(tái)入戶、頂層贈(zèng)送閣樓、花園露臺(tái)等獨(dú)具龍湖別墅特征的浪漫產(chǎn)品，客戶相互推薦及重復(fù)認(rèn)購超過五成之多。